物业管理服务现代购物中心大型商场营销策略问题 -凯发一触即发

篇2：大商场全程营销数字营销

　　大商场的全程营销、数字营销

　　营销在一些人的概念中就是搞搞活动，整整“景儿”就罢了，可是在大连迈凯乐这家日式的商场中，营销就完全是这个商场的核心工作，业务、统计、合同、财务、营业一线全部围绕营销转。营销部的职责包括市场调研、促销活动策划、卖场装饰、数据分析、会员活动，是经营环节中非常重要的一个部门。一项大的促销活动出台，往往要提前一个月进行准备，重要的是准备商品货源、进行价格谈判。所以说，在日本人的眼里营销就是全程营销、数字营销。

　　在大连，竞争的激烈程度是可想而知的，在青泥洼，就有太平洋百货、大连商场、先施秋林、秋林女店、新玛特、中兴大厦、百年城等多家大型专业商场和百货店，当然就其中80%的店铺都是大商的，但是在其它区域大商的店铺同样面对着像家乐福、百盛、华联这样的商业巨鳄的竞争压力。于是大商营销本部同其它竞争店达成了这样的“君子协议”，相互提供日销售数据，使相互的销售透明化。大商每周都会出一至两期的《营销动态》，通过email发至全国各家店铺，其中会有大连市各主力店铺及主要竞争店的促销动态，营销常识等等，而且要求各家店铺要上报大型促销活动的方案，由总部进行审批后执行，活动结束后要上报《营销效果反馈报告》，而且每年要召开一至两次营销专业会议，对促销活动方案、平面设计作品、电视媒体广告制作作品进行点评和评比。凡此种种，无不向我们贯输这种一种理念，营销工作在不断变化，营销人员的思维要不断更新。

　　何为全程营销，笔者认为：全程营销就是在整个营销活动开始之前、进行之中、活动结束之后都要予以关注、评估、调研，从而使营销成为一个完整的环节，而不是只做某一方面或某几方面。通常一个促销活动方案的出台，要经过几个环节：第一、对某一时期的社会发展动向、竞争对手情况、本方的营销重点、需要解决的销售问题进行充分的调研、分析，通过数据反映情况，从而确定促销的目的，需花费的大概费用；第二、草拟出此次活动的档期、主题、活动内容、店面装饰计划、媒体宣传计划、费用预算；第三、整理出活动的《营销效果反馈报告》，包括此次活动的销售指标、费用、活动的经验教训三大部分。当然这里面还需要有全体营销人员的“脑力激荡”，商品卖区经理的沟通协调工作去做，只有每一个环节都环环相扣，才能出台一个完整的营销活动。

　　数字营销，顾名思义就是用数字来体现营销的效果，评估营销的成绩。笔者认为没有数据的营销不能称为真正意义上的营销，只能称之为企划，因为它与销售的关系越密切，越直接，营销的作用才能更好地予以体现。在大连迈凯乐，营销部日常需要完成12个表格，包括天气的变化，竞争对手每天每平方米产生的效益，销售的前期、同期数字，商品的种类、数量等等，这些数据完成后，我们会对销售有一个客观、清晰的认识，而不是凭感觉去做营销。

　　当然不是每家商场都有如此完备的营销体系，营销部处于如此重要、核心的位置。笔者曾考察过上海、大连、沈阳、盘锦及抚顺的多家大型商场，发现营销正从不受重视到日益得到领导和员工信任的核心部门，营销部门已日渐成为商场的核心部门，但要是实现完整、科学的营销体系还有一段距离。首先是领导的经验观念在作怪，一些计划经济时代过来的老总还将经验作为第一考虑的要素，不屑于听取年轻人的创新性提议；其次是官本位的观念，老总宁可自己把着销售报表，也不想让其他人帮助分析；再次是速战论思想，现在的老总都在想着自己为任期间的事情，追求速战速决，不想考虑战略、长远的事情。

篇3：大商场做好宣传(1)

　　大商场如何做好宣传（1）

　　商场为商业零售行业，直接面对的是广大消费者，而这部分消费群体的范围是非常广的，尤其对于百货商场而言，如何做好商场的整体宣传是一个重要的课题。

　　笔者曾做了3年的宣传工作，3年的营销工作，其间与多家媒体打过交道，这其中谈几点个人的见解：一是选择合适的媒体进行妙作要比花大价钱上主流媒体划算得多；二是要学会另辟蹊径，寻找新的关注点；三是要与媒体处理好关系，关键时候会帮你一把。

　　主流媒体无非是电视、电台、报纸三大块，非主流媒体包括户外广告、车体广告、dm直邮广告、手机短信等等。电视台的收费最高，以秒计算价格，其作用和效果短时间内无法替代，其适合做开业庆典、大型活动宣传，优点的传播范围广、受众群体面大，缺点是费用较高、时间较短。建议并一定与电视台本身合作，可以某一时间段的承包商合作，百货大楼选择的是气象局，各地的情况笔者不太了解，但在天气预报这样一个黄金时段播出的效果显然很好，而且收费较电视台自身的要低，工作也是十分配合。目前企业电视台也进入电视传媒这块大市场，其受众群体专一，更宜锁定消费对象，而且一些企业电视台，本身效益就好，员工收入也较高，这块市场还是比较适合做的。

　　电台的收费较低，其流行娱乐节目及戏曲节目还是颇受一些老年人和青少年欢迎，其适合做长期的形象宣传、专题宣传，优点是费用低廉，能够锁定某一部分受众群体，缺点是传播范围有限。报纸的阅读不受时间和空间的限制，价格便宜，所以有众多的阅读群体。报纸的优点是保存时间长、形象直观、便于直接送达目标消费群。但其缺点也显而易见，没有声音、图像，不直观，而且主流媒体的收费较高，日报只能阅读一次。而诸如dm、手机短信、车体广告等广告形式也日益被商家所采用和重视，其也在某种程度上弥补了主流媒体的缺憾。

　　从百货大楼来看，头几年一直与抚顺电视台、抚顺人民广播电台、抚顺日报、抚顺晚报这些主流媒体合作，我到营销部后，着手运作与非主流媒体的合作。比如在“买穿品，送现金”活动中，与手机短信公司合作，取得了意想不到的效果，这种短、平、快的宣传方式有时会起到“奇兵”的作用；开拓厂矿电视台、县电台，最大限度地宣传企业。

　　在与媒体的关系上，有时是十分微妙的。现在的媒体的记者、编辑素质参差不齐，处好了可以呼兄唤弟，处不好了一纸文章写下下去，搞你个“不咬人烦死人”。

　　前些年，是媒体年，商家既要出钱，又要出力。拍个片子，得派车去接，不接不来，你急得火上房，他那边不紧不慢；只要是采访，管你大会小会，都要捎带点东西回去。这其中，电视台的记者最牛，连摄像的说话都高三度；报社的记者其次，你给他点甜点，他就会与你套上近乎；电台的记者最谦逊，说话、办事毕恭毕敬，但对于礼物也是来者不拒。

　　现在是商家年，像大商这样效益好的企业（在最新公布的中国企业500强排名中，大连大商集团股份有限公司位列第96位），媒体采访趋之若鹜、社会团体攀亲附眷，让商家忙得不亦乐乎。商家有了更多的选择余地，你不报道，我找别家；你负面报道，我把你记者“整”下班。笔者在做宣传部干事的时候，就切身经历过这样一个例子：一位初出茅庐的女记者，自持有几分才气，名牌大学毕业，因为写了几篇不利于大楼的报道，结果到底被王志敏整得下了班。这位女记者气得当面找到王志敏，指着她的鼻子破口大骂，结果双方不欢而散，这位女记者也在抚顺做不下去了，得罪了商家，结局是可想而知的。后来她到了北京，听说在中央电视台《对话》栏目做编辑，混得还不错。

　　有时，不可忽视媒体的作用，商场做为窗口行业，不可避免地要与媒体打交道。舆论与口碑的力量是巨大的。百货大楼建店43周年以来，一直强调与媒体的合作关系，并在这方面做了大量的投入，其效果也是显而易见的；而我现在服务的万隆商城，因为在外界宣传上的投入微乎其微，其影响和在老百姓中的口碑也局限于开业初期价位偏高的思维定势。

　　如何做？怎么才能更好地将企业的整体形象和宣传语言让老百姓接受。我想应该从两方面去做：一方面是企业自身形象、定位的宣传；另一方面是企业行为、语言的传达、表述。

　　只有做好这两方面的文章，商场才会具有鲜明的生命力。

篇4：做好大商场店面装饰

　　如何做好大商场的店面装饰

　　大商场现在已越来越注重店面的装饰，除了各专柜的商品展柜设计之外，卖场促销活动的氛围、店内pop及促销道具也越来越受到老总的关注。如何营造浓郁的卖场氛围已成为营销、企划部门一项重要的工作。笔者曾在新玛特购物休闲广场（抚顺店）做过大卖场的企划经理，直接下属为两个美工；在万隆商城的服饰商城做企划助理，直接下属为一个美工兼平面设计、一个卖场装饰。在实际工作中，深感店面装饰需要大量的细致工作要做，也需要十分丰富的经验和相当专业、宽泛的知识。

　　1、 关于超市与百货的店面装饰

　　（1）、超市、大卖场的店面装饰

　　我在新玛特大卖场的店面装饰主要包括pop海报书写、卖场节日氛围装饰、卖场导购指引标识制作及卖场巡检。新玛特9月16日开始进驻人员，9月30日开业，在短短的十几天内，企划部要完成大量的工作，2万平的卖场，现场装饰的工作很多。因为人手不够，我们临时从将军店、七百超市、大楼超市等集团内兄弟店调来美工帮助书写pop、制作“热卖”标识、各卖区及部门提示、警示标识、卖场导购指引牌等等卖场装饰，调用客服部的员工帮助揭字，找各课的理货员帮助悬挂pop海报，因为这是新生事物，我真的不知从何下手，幸好老总派我们到大连系统学习了营销企划的专业知识，并到大商各超市进行了实地的学习，但整个集团从事企划专业的中层管理人员就我一人。新玛特筹备开业那段时间，我几乎每天都要下半夜才能回家，因为还有办公室一块儿工作，包括文书档案、广播室、人事管理等等。1个文员、2个广播员都是活泼漂亮的女孩儿，可这段时间都累得没了模样。但通过不懈的努力，企划工作圆满完成了各项工作任务，也得到了老总的赞许。看着几乎憔悴的我，老总说了一句意味深长的话：再累，门面也要像样，我想她的意思是我不应该这么累，到什么时候人要精神点儿，可是她怎么知道底下人工作的难处呀！业务老总说：“王震，你是企划经理兼办公室主任，而不是办公室主任兼企划经理，你要分清哪轻哪重”。

　　因为没有专业的美工，我只得从理货员中选了一个，事实证明，这个选择是错误的，我实际是害了他。虽然那段日子很苦很累，每隔一天要晚九点下班，但心情是舒畅的，工作也在开心中度过，因为大家都是年轻人，容易沟通，而且我没有一点架子，她们也喜欢和我闹，全然没有下属和领导的界限，但工作起来仍然保质保量。

　　回想起在大卖场工作的日子，装饰工作不是特别多，装饰材料在那时也很少，基本上是布幔、kt板、及时贴之类的，写真相纸都很少。一次，在春节前店长急急忙忙找到我，让我联系一家制作厂家要在各门门楣布置上一些“吉利话儿”，因为第二天老总要来检查，老总喜欢。我赶快找到一个要好的制作厂家，这家老板连夜打车到沈阳制作完毕，第二天准时送到，我也按时间完成了任务，可是帐款却迟迟不到结到位，害得这家老板三番五次找到店长，后来总算结完了，但已比我们当初谈得价格低了很多，因为事过境迁，那时的写真相纸价格已经降了下来，店长以此为据少结了不少钱，但我感觉对不起这家老板，毕竟这活儿是我联系的。通过这件事儿我长了个心眼，凡事不能太急，再急也要事前把事情谈好。

　　超市、大卖场的装饰分几大方面，下面一一就我的实际经验加以介绍：

　　a、柱体、墙面

　　这部分主要是广告位，由配送买手负责与供应商谈判，以货款的形式抵交广告费。它也是超市内最重要的广告位置。我在新玛特的时候，为了装饰店面，按老总的意思，联系了一家美术社，将每个卖区的柱头予以粉刷，当时用的材料是“立邦漆”。记得当时生鲜区用得是红色柱头，非食区是蓝色，食品区是黄色，整个卖场显很有生气。

　　b、天棚

　　这部门主要是商家自有的公共标识部分，由企划部负责整体规划。它包括商品分类标牌、热卖标识牌、卖场导购指引标识牌三大部分，主要装饰材料为kt板、及时贴，吊挂用鱼线。企划部负责设计好样稿，领导同意后，交由美术社刻字，拿回后由美工负责粘贴、揭字，然后找各课的理货员协助吊挂。

　　c、扶梯两侧

　　这部分主要为广告位及公共部分，重点为一至两层的扶梯。我们在扶梯两侧扯了两根钢丝绳，上面吊挂pop海报，将各课一些重点促销商品及价位书写在上面。在扶梯上方吊挂了两条大块绸缎，做成波浪状，气势很是宏伟。今年春节的时候，还在上面用泡沫苯板雕刻成一条大龙。

　　当然还有很多“点”，在这里笔者就不一一赘述了，在工作过程中笔者感到大卖场的装饰工作要注意以下几点：

　　a、“点”与“面”的结合，抓住主要的几个“点”，比如门厅、扶梯两侧、上行扶梯口、天棚等，通过“点”来带动“面”。

　　b、创意要新颖，要节约成本，用最少的钱办最大的事儿，要给人眼前一亮的感觉；

　　c、要重视通道、堆头、端架，做好装饰与销售的文章，通过装饰来提高单品的销售；

　　（2）、百货的店面装饰

　　笔者现就职的万隆商城是一家以服饰类为主的精品商城，其定位为高收入消费群体，所以卖场的装饰要体现出进店顾客及vip贵宾会员的尊贵。笔者就任后，第一项工作就是对卖场的装饰进行大手笔的变革，通过三个月的不懈努力，现在卖场呈现了可喜的变化。

　　a、扶梯两则广告位。

　　原先这部分广告位闲置很多，笔者通过与厂家的沟通及亲临现场指导安装，使得广告位闲置无几，使得卖场充满了卖点，给人财运兴旺的感觉。

　　b、卖场导购、指引牌

　　原来卖场的指引牌只有“400mm乘150mm”，色彩也不明快，我将它全部改为“1200mm乘500”，色彩改为蓝白相间，感觉很清晰、色彩对比也比较强烈。

　　c、各专柜的标识牌

　　我先后在抚顺市各大商场中率先在各品牌专柜设立了sp立式压克力座牌，介绍各专柜品牌的特点及商品特性；新品上市立式折叠pop，采取印刷的形式重点推介新品；带有万隆商城标识的圆形折扣pop，粘贴在各品牌服饰上；“欢迎您使用vip贵宾卡”立式kt板座牌，使得vip贵宾会员体会到尊贵的身份；“执行全国统一零售价”立式kt板座牌，改变过去消费者对万隆商城价格过高的思维定势。以上这些促销宣传用品的设立，不仅起到了商城语言提示的作用，而且使卖场的形象更加统一，也彰显了精品商城的与众不同。

　　另外，在其它一些细节上也从专业的角度上做了改变。“零售就是细节”，体现在店面装饰上就是每一个广告画的画面选择，每一张kt板的材质把关，每一个广告位确定的尺寸测量等等，卖场装饰只要你用心去领会，就会“与众不同、精品频生”。

　　2、 促销活动如何进行店面装饰

　　进行一项大的促销活动离不开店外、店中、店内的店面装饰，只有通过店面的装饰将活动的主题、内容向消费者有效地传达，才能使活动取得成功，否则，氛围做不好，消费者同样不会买帐。促销活动期间店面的装饰包括以下几个方面：

　　（1）、店外

　　店外是指商场正门前的广场、周边的步行台、楼体墙面等。比如，正门前的舞台搭建、搭棚设点、彩虹门都可以看作是商场为营造活动氛围而做的装饰。

　　现在商场都会充分利用门前的空地进行露天展演、模特走台、颁奖晚会、抽奖仪式、升旗仪式、捐助仪式来提升人气，提高商场的知名度；在元宵节、中秋节、春节、“五一”、“十一”、装修改造、清仓甩货期间商场还会采取租赁或自营的形式来出摊卖货，通过现场制作、低价清仓的面目出现，直接拉近与消费者的距离也会出现意想不到的效果。

　　楼体是商家宣传自身形象和收取广告费用的一块重要载体，大型的促销活动会商家都会临时挂一些色彩斑斓的巨幅布幔、喷绘来烘托气氛，一些新近开业的商场会在楼体预设广告位，收取广告费，也使得商场整体形象更加突出。有此商家还会利用楼体布幔来打击竞争对手，比如在面向竞争对手方面一侧的楼体悬挂巨幅布幔。总之，楼体是一个好的广告宣传载体。笔者在百货大楼时，楼体的布幔一开始全部由策划部找美术社吊挂，挂一条100元，后来降到50元，再后来转为后勤部直接吊挂，而新玛特在建店之初，就已经预设广告位，连带广告形象，制作悬挂一块要8000元，而后来为了将南侧改为正门，面向厂家招商，连百货大楼百货的厂家都算上了，也没有一家制作，后来主管后勤的老总请每一位商场经理吃饭也没落实一块，总算配送落实了7个厂家，可还是出现了空位，到笔者从上海回到抚顺，这几块广告位也没有到位。万隆商城因为建店时没有预留广告位，造成现在吊挂布幔屡屡因处于风口而撕扯破裂，不得已，现在只有面向罕王一侧的楼体一横幅广告位可以吊挂布幔，每次吊挂都需要花费人工费250元。

　　另外，笔者在万隆时发现其楼体造型较为特殊，其正门脸为东南朝向，而且下面有九层的台阶，一般人不注意看不能发现其正门脸，所以造成了到现在也没有多少人知道万隆的怪现象，甚至连拉脚的摩的司机都不知道万隆在哪？这对于一个人口过百万的大城市来说，这么大型的商场不为人知确实十分罕见。我发现其台阶可以利用，就建议老总在台阶上粘贴上喷绘，使得台阶变得五彩斑斓，布置好后，连万隆的老板（总经理为外聘）都说，这下万隆的门不那么远了。

　　（2）、店中

　　店中包括门橱窗、一楼天棚、一至二层电梯夹缝、门前看板（水牌）等。店中是消费者进入店面后首先要关注的，所以这块位置要做得热闹一些，以体现活动的力度。一般的商场门前都立有看板，看板是消费者了解活动内容的最主要载体，它一般不像电视、报纸等媒体只是将活动的主题告之顾客，看板则是将活动的详细内容予以说明，类似店内海报，看板也是消费者了解活动内容，遇有争议能够说明问题的凭据。商家现在都爱在看板末尾加上一句“**商场拥有本活动的最终解释权”，从《消法》上来讲，这属于霸王条款，但是往往发生争议还得用《消法》解决问题。天棚上吊挂活动的主题喷绘，可以用异形写真相纸背kt板。门橱窗笔者用圆形的写真相纸制作出活动的主题内容，布满橱窗，使得活动主题鲜明，一目了然。

　　（3）、店内

　　店内包括天棚、地面、直升梯内、直升梯外、上行扶梯口、各收银台、总服务台、扶梯两侧等。店内的pop海报，也有叫吊旗的是宣传活动的一个重要载体。几乎每次活动都要使用，原来在百货大楼时是每次活动都使用，后来老总觉得太费钱，改为每季使用一次。吊旗的设计主要体现企业的形象风格，可以调节卖场的氛围热度。其吊挂主要是沿卖场动线悬挂，一般在主通道居多，其间距在3-4米，其材质多为铜版纸，其克数较大，纸质较厚，商家不可再次利用，制作厂家也不能回收，最后只能卖废品。地面最初只有超市大卖场使用，现在百货也开始使用，一般有彩色及时贴粘贴在地面。而店内的装饰材料一般用写真相纸背kt板，而这些点的选择体现了一个人文性和立体化的概念，既要为消费者方便着想，要充分利用天棚、墙面、柱体、地面等可利用的位置，形成立体化的氛围布置。

　　3、 如何选购好的店面装饰材料

　　店面装饰材料主要包括写真相纸（分带背胶、不带背胶）、灯箱片、内喷布、室外喷绘（也称灯箱布）、布幔（1米以下称为条幅）、kt板、及时贴、压克力牌、铝塑板等。

　　笔者刚开始接触美术行业是在20**年9月，新玛特开业之初需要大量的装饰材料，我第一家接触的美术社为英艺美术，是两口子干的。那时抚顺的美术社已经如“雨后春笋”般，位于西一路和解放路的美术社从无到有，从手工作坊到各家纷上刻字机、喷绘机、雕刻机，也就短短两年的光景，可见这个行业的繁荣。

　　20**年之前抚顺还没有写真相纸，美术社还得从沈阳“做活儿”，卖场装饰还局限于及时贴、kt板，到20**年时写真相纸已很普及了，大商场的店内装饰画面全部使用写真相纸，而室外的装饰材料则选用室外喷绘，再就是布幔，而一些店内的小装饰活儿也离不开kt板、及时贴。

　　笔者在实际工作当中，总结出一些如何选购广告装饰材料的小经验：

　　（1）、背kt板的写真相纸画面最好不用带背胶的，而是用薄双面胶粘在画面后，以免画面起泡。笔者刚到万隆商城的时候，发现不少画面都起大泡，当与美术社的干活人儿打成一片后，才了解到kt板有很大的学问。kt板分薄、厚之分，好的kt板要40多块一张，不好的只要6、7块钱，而用一般的kt板粘画面肯定要起泡，而用中上等质量的kt板也会出现起泡的现象，后来笔者干脆就使用了这种方法，效果还可以。

　　（2）、悬挂布幔要考虑天气及风向。万隆商城的楼体较特殊，悬挂布幔处于风口之中，而且越是到秋天，风越大，这样我们就放弃了悬挂布幔，如果硬要往上挂，只能多打风眼，而且不要在带有玻璃的楼体吊挂布幔，容易将玻璃打碎。

　　（3）、看板后背五合板。一般大商场的门前都有看板，内插背有kt板的写真相纸画面，但往往在风大或人为破坏的情况下，kt板会出现折断及掉槽的现象。笔者在其后面背上一层五合板或直接用五合板，不用kt板，这样就不会出现以上现象了。

　　现抚顺的装饰材料报价为写真相纸25元/平，室外喷绘8.5元/平，布幔5元/平，条幅3.5---4.5/延长米。

　　4、如何与相关部门沟通及合理使用美工人员

　　在人员的使用上，笔者经历了很多的教训。当初成立营销本部时，一个新分的大学生总在工作时间玩游戏，说他几次也在偷摸的玩，后来我有些沉不住气了，领导问的时候向领导予以了汇报，很快他被送回家了。平面设计是个很有个性的小姑娘，早上从来不按时上班，但工作从来不耽误，老总向我询问她的工作表现，我又一五一十的说了，很快她也被辞退了，只剩下我老哥儿一个人，我尝尽了“光杆司令”的滋味。在经历了半年的煎熬后，我身边又被派来了四个大学生，在她（他）们的使用上，我犯了“极端主义”的错误，认为都是小年轻的，好管理，对他们在态度上掌握的不好，而且我有些急功近利的思想，造成了她们也因我的离去而株连。尤其在一个老美工的使用上，我犯了很大的错误，做技术的人都很有个性，一次，他说了一些我承受不了的话，我这个人很爱面子，我们是一个大办

公室，好几个部门在一起办公，我有些挂不住，我说，你愿意和谁干就和谁干，我不要你了，我找领导说去。后来，他说什么也不给我干了，这个错误也直接导致了我的“下课”。

　　所以在营销人员的使用上，我总结出几条经验：

　　一是要充分发挥每个人的特长，要他们有主动发表见解的机会；

　　二是不要过分施加压力，要给个人充足的思考空间；

　　三是对技术人员要予以迁就、爱护，要多征求他们的意见；

　　四是属下有任何过错，不要轻易和你的上级诉苦，这只能说明你的无能，而且会迅速导致部门的“瓦解”。

篇5：做好大商场会员活动

　　如何做好大商场的会员活动

　　会员制是零售业吸纳稳定客源的一项重要促销手段，大商场的会员制管理分仓储式会员、积分卡会员、折扣会员、vip贵宾会员等。无论哪一种会员形式，其最终目的都是为了使这部分顾客成为本店的忠诚顾客群体。

　　沈阳新玛特购物休闲广场手江伟君总经理说：只要给我10万会员，我就能再建成一个新玛特。而在现实运作中，大商场的会员制并非尽善尽美，而且存在这样、那样的不足。

　　笔者现就职的万隆商城，其推出的vip贵宾卡，具有折扣和积分两大功能，但其今年一年中仅10月份准许使用vip卡，其它时间都因为有促销活动而停止使用，这样vip就失去了原有的意义。而且现在的商场对vip及会员并非实实在在的优待，而是为了设立会员制而设立。罕王商场的会员价只是图有其表，很多商品的会员价都是虚的，会员根本享受不到会员优惠；百货大楼的会员卡具有积分转现金功能，在《会员手册》上也承诺年终抽大奖，可往往在实际工作中实施不了。

　　附：《大商抚顺集团会员制推广市场营销计划书》

　　笔者为全国商业技师协会20**年4月颁发的第三批《全国市场营销经理》

　　此《计划书》为笔者申报材料。

　　大商抚顺集团会员制推广市场营销计划书

　　（一） 、制定本计划的目标及主要内容

　　大商集团概况：20**年3月26日由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合举行了“全国大型零售企业20**年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”，会上公布的20**年中国零售企业百强名单中，大商集团以年销127.9亿元的良好业绩，位列全国三甲，继续保持着全国百货业第一的殊荣。

　　大商抚顺集团基本状况：大商抚顺集团成立于20**年6月19日，是大商集团成立的第一家地区性集团。大商抚顺集团由抚顺百货大楼、新玛特购物休闲广场（抚顺店）、抚顺商业城、抚顺商贸大厦、新生活超市将军店五家店铺组成，20**年6月19日，随着抚顺商业城和抚顺商贸大厦正式加盟大商集团，一个具有5家店铺、年销售额将在10亿元、年利润额将在5000万元、经营面积10万平方米、资产近6亿元的大商抚顺集团从此诞生。大商抚顺集团现已形成了覆盖抚顺市大部分地区的商业强势，其中市中心、南部地区拥有百货大楼、商业城（于20**年12月30日试营业，20**年3月11日正式开业）两大百货店，北部拥有新玛特购物休闲广场（抚顺店）（于20**年9月30日试营业，20**年3月11日正式开业）、新生活超市将军店（于20**年3月18日正式开业）两家以超市业态为主的店铺，西部拥有该地区面积、规模最大，经营业态、品种最全的抚顺商贸大厦（于20**年12月7日试营业，20**年3月11日正式开业）。东部正在洽谈收购一家大型店铺。

　　抚顺百货大楼基本状况：其中抚顺地区集团的主力店抚顺百货大楼成立于1961年4月7日，是一家有着42年历史的老百货店，曾拥有着全国十大商场之一的称号。抚顺百货大楼1998年7月22日加盟大商集团以来，实现了增资减债、借壳上市的目的，企业迅速做强做大，经济效益保持良性快速增长。去年抚顺地区集团主力店百货大楼实现销售额5.2个亿，利润总额3,301万元，其双项指标在大商集团51家店铺中名列前茅。

　　会员制基本状况：会员制是抚顺百货大楼于20**年5月15日在抚顺市率先推出的一项长效促销举措，成立地区集团后，在各分店又进行了迅速推广，目前已拥有会员数量近10万人。试行会员制是锁定忠诚顾客群体、形成固定消费客流的一项重要营销手段，其运行的如何将直接关系到大商抚顺集团的整体形象，对提升地区集团的无形资产，带来更大的社会效益将产生重要而深远的影响。

　　一、制定本计划的目标

　　会员制推广计划的制定有着深远的意义，它的根本目的是想提高全员对会员制的认识，形成全员促销的良好氛围，同时将一线营业人员、会员服务中心人员、收银人员、各店会员服务中心主管人员、计算机中心人员、营销部长、业务部长、主管副总经理、店长等各个层面的员工都纳入到会员制推广、宣传的轨道上来，提高认识、全力配合、充分支持，从而达到会员数量增长、会员服务完善、会员手段新颖，促进整体效益增长的最终目的。

　　二、 计划书的主要内容

　　本计划书对会员制推广面临的市场形势、潜在消费群体和现有会员基本状况、竞争状况做了分析，并得出了会员制面临的机遇与挑战，拥有的优势和劣势，在具体运作过程中存在的问题，并制定了今后的营销目标，拟定了营销策略，其中包括会员升级、会员通惠、会员活动、广告宣传等，最后制定了年内的重要工作计划。

　　（二）、目前市场形势分析

　　正确分析我们面临的市场形势，有利于提高全员对会员制的清醒认识，针对竞争对手和潜在威胁及时、有效地制定相应的应对策略，以便在全面的市场竞争中占得先机。

　　一、全国零售商业宏观市场形势及大商集团的发展态势

　　1、零售商业宏观市场形势：据“全国大型零售企业20**年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”公布的最新统计分析显示：20**年百强零售企业实现商品零售总额为28,948亿元，同比增长25.1%，高出全社会16.3个百分点，呈现出以下特点：一是市场份额向优势企业集中，前十位企业销售总额占百强企业销售总额的38.8%；二是连锁超市、专业店、便利店等新兴业态发展迅速，多业态混合经营特色突出；三是以百货店为主的零售企业占全社会消费品零售总额的比重稳步增加。可以从中看出百货业逐渐走出了90年代中后期的困境，呈现出了强劲的发展势头，集团化、规模化经营的企业优势明显。

　　2、大商集团的发展态势：20**年大商集团开始大幅度提速，店铺数量、企业规模、销售能力大为增强，截止到20**年末，在沈阳、抚顺、葫芦岛、大庆、盘锦和大连等城市，并并入企业和新开大中型店铺19个，成立了大商抚顺、大庆两个地区性集团，使大商集团所属大中型店铺达到51家，“东北店网”建设进程过半。成立了百货、超市和餐饮娱乐三大专业化集团，独创了将现代流行百货、大型综合超市和十几项餐饮娱乐项目组合在一起的新玛特模式，形成了新玛特连锁，成为大商集团走向未来的主力军。在连锁超市和专卖店发展迅猛，对我国传统零售业格局产生越来越大冲击的大氛围下，大商集团的经营业绩格外引人注目，其百货发展模式对国内百货业具有借鉴意义。

　　二、抚顺地区零售市场形势

　　抚顺集团五家店铺所处的区域环境不同，市场机遇也不尽相同。20**年是集团五店抗衡外资店入侵的关键一年，如何在与外资店竞争的过程中全面提升自己，是抚顺集团五店营销工作的重点。 抚顺集团五店既要面对罕王商场、商海大厦、万隆商城、裕民商场等数十家大型综合性商场的挑战，又面对着各自所在区域的百余家各类专卖店、精品屋、便利店，还要与十几个大型、已成规模的农贸市场进行竞争。可以说市场形势非常严峻。

>　　三、竞争状况分析

　　1、大型综合商场：目前抚顺市的大型综合商场主要密集于中部、市中心地区，其中百货大楼步行不出百米就有商海大厦、万隆商城、中房地下商行，不足200米就有罕王商场、大众商城等大型综合商场。这也是抚顺市的商业钻石地段。其中只有商海大厦为国有企业，但其全部采用租赁的经营模式，商品以中低档为主；万隆商城为精品购物商城，其商品定位在中上档、高档精品服饰，为私营企业；罕王商场为民营企业，其也采用租赁的经营模式；大众商城全部为个体出租柜台，以食品、日用品、电脑软件经营为主。这些竞争对手在经营上难以同百货大楼抗衡，全部为零散的业户，难以形成整体的抗争强势。但是也分流着大约30%左右的客流。

　　2、专卖店、商业街：商业城位于抚顺市最繁华的西一路步行街街口，它主要面临着各类服饰、靴鞋、眼镜、工艺品、化妆品等专卖店的威胁。这个地区消费客流流动性比较强，专卖店商品的价格普遍价位偏低，且可以讲价议价，这无疑对商业城的统一定价、微机收款产生了一定的影响，但信誉和环境优势使得商业城得以立稳脚跟。因为这个区域没有综合性的百货商场与之抗衡。

　　3、农贸市场：新玛特购物休闲广场（抚顺店）、新生活超市将军店两家以超市为主的店铺都面临着不足百米远的农贸市场威胁。但两家又同时挤掉了两个同一商圈内的竞争对手客来多超市和顺天府超市。（两家都为私营企业）这说明了两家在竞争中统一配送的优势，但如何应对农贸市场在时间和价位上的竞争，是一个长期的竞争课题。

　　4、内外资超市卖场：随着国际化速度的加快、世界一体化浪潮的涌入，抚顺这块二级市场也有着肥沃的培植土壤，台湾乐购购物广场去年就有计划入住抚顺顺城地区的计划，可是当新玛特购物休闲广场（抚顺店）开业纳客后，乐购面临着商圈狭窄的危险，不得不退出。诸如沃尔玛、家乐福、乐购、大福源等内外资卖场也都在觊觎着这块“肥肉”，这些“外来的和尚”势必带来空前的商品、物流、消费客源的竞争，因为这些店铺都有着统一、强大的物流配送体系，深厚的凯发一触即发的文化底蕴，其在沈阳大流通发展的带动下，其连锁化经营的优势将逐渐凸现。（沈阳距抚顺车程40分钟）

　　综上所述，大商抚顺集团的五家店铺占据着抚顺商业市场的“半壁江山”，其有着深厚底蕴的无形信誉资产，强大的物流配送体系（超市业态），完善的计算机网络管理系统，丰富的商场实战经验，高素质的人力资源优势，这些都使得抚顺集团在抚顺零售市场上占据着极为重要的位置。但是潜在的竞争对手和风雨欲来的内外资卖场的竞相涌入，势必会对抚顺集团形成强撼的冲击。

　　四、现有会员基本状况和潜在消费群体分析

　　截止至20**年3月10日大商抚顺集团各店共办理会员卡68,017张。其中百货卡从20**年5月15日开始办理，百货大楼百货业态共办卡51,237 人。其中积分超1000分的共55人,男21人,女34人,外地会员8人。超市卡百货大楼超市、新生活超市将军店从20**年5月15日开始办理，新玛特购物休闲广场（抚顺店）从20**年9月30日开始办理，商贸大厦从20**年12月7日开始办理，商贸大厦从20**年12月31日开始办理，共办卡16,780人。其中积分超1000分的会员16人,其中男9人,女7人,外地会员1人。

　　会员持卡每消费十元积一分（大件家电商品、照相机、摄像机、名牌手表、珠宝、金银饰品、移动电话、电脑、裘皮每消费一百元积一分），每十分折算成一元人民币。累计积分十分以上，持百货卡可在百货大楼百货业态的商场消费，持超市卡累计积分一百分以上可在大商抚顺集团各店消费（大楼百货除外）。会员所积分均存放在会员卡（积分卡）内，不兑换现金

　　(三)、市场营销战略形势和战略选择分析

　　一、会员制面临的机遇与挑战

　　百货大楼、商业城处在商业竞争氛围最浓的前沿，可以说是机遇与挑战同存。在竞争中，有着40多年历史的老百货店百货大楼确立了以35岁以上女性为主要消费群体，年轻的消费群体作为补充的消费客层定位，以中高档商品为主，辅以大众化商品。20**年面临着南站地区商贸中心的改造和周边大商场陆续开业的潜在威胁，但已经形成的商品定位、忠实的消费群体和竞争优势使得百货大楼得以立稳脚跟。商业城作为今年新开的一家以年轻、时尚一族为主要消费群体，年龄大的作为补充的消费客层定位，率先提出了现代百货的概念，以引领时尚的全新面貌在竞争激烈的市场中稳稳占踞着一方市场。商贸大厦作为西部最大的一家购物中心，其区域性相当强，在20**年除了继续调整经营结构，做深、做细营销工作的同时，如果没有大型的购物中心开业，其市场环境优势不言而喻。新玛特购物休闲广场作为抚顺集团超市业态的旗舰店，在去年成功实施了一系列营销战略后，其大商统一配送，价位低、品种全的优势已逐渐显示，深得全市消费者的关注和喜爱。20**年在一批新的项目陆续齐全后，其市场发展环境和潜力会是五个店中最佳的。将军店20**年将实施新的装修改造，改造后的将军店将更加适合社区老百姓的物质生活需要，为建成社区老百姓的放心店、满意店而努力。其市场环境在统一配送的大背景下也会越来越好。

　　在短时间内，抚顺的消费市场还是被大商抚顺集团牢牢占据着，但据国内贸易部的相关资料显示，抚顺还是一个商业欠发达地区，超市大卖场的市场占有率还远未达到饱和的程度，所以今后的几年内，内外资超市的涌入应该还是一道风景。而此阶段建立与顾客的良好关系，

　　发挥主力店百货大楼无形资产的作用，提升其它四店的美誉度与顾客忠诚度无疑是当前工作的重中之重，而会员制正是更好地发挥了这一理念和思想。

　　二、优势与劣势

　　1、优势

　　（1）、有大商集团强大的资金和凯发一触即发的技术支持，老百货大楼的无形资产商誉厚重；

　　（2）、有地方政府的支持，加盟大商集团后一直是抚顺市十大缴税大户之一；

　　（3）、拥有完善的计算机网络管理系统，在技术上在辽宁省内也属领先；

　　（4）、拥有着忠诚的消费群体，42年来百货大楼一直是抚顺市民心目中最值得信赖的店；

　　（5）、有着完备的人事、财务、物业管理体系，能够保证集团高效运转；

　　（6）、有着抚顺同行业艳羡的人力资源优势，抚顺市商业的精英基本网罗门下。

　　以上诸要素决定了会员制的推广会有强大的后盾支撑，会有着很好的推广前景。

　　2、劣势

　　（1）、当前会员制最大的劣势就是没有实现一卡通（现有两种卡，一种是百货大楼百货专用的百货卡，一种是其它店通用的超市卡），这给顾客造成了诸多不便；

　　（2）、会员通惠功能还没有建立起来，会员缺乏足够的优惠待遇；

　　（3）、各个店的会员服务中心服务水平、技术能力不一；

　　以上这些问题如果不能及时、有效解决将降低在抚顺消费者心目中的忠诚系数，一旦有另一种功能、通惠功能更佳的会员卡出现，就会出现

“移情别恋”的现象。

　　三、存在的问题

　　1、 技术上的瓶颈制约着一卡通的实现；

　　2、 各店对会员制的推广重视不够；

　　3、 全员对会员制的认识有待提高。

　　以上这些问题如不能及时解决将制约着会员制的健康发展。

　　四、决策问题分析

　　通过以上分析，会员制的推广在市场营销战略中必须解决以下问题：

　　1、必须尽快解决“一卡通”问题，集团要舍得资金投入，早日更换老系统；

　　2、要加强全员培训，提高全员对会员制的认识，纳入集团培训体系；

　　3、要尽快促成会员的通惠功能，在商品打价，会员活动，会员待遇上出台较完善的措施；

　　4、 要建立一整套会员卡推行的渠道，与政府组织、社会组织建立推行渠道；

　　5、 要加大会员制的宣传，使其融入企业的促销轨道，做为促销的一种手段长期推出。

　　五、市场营销战略选择比较分析

　　会员制的推广在目前阶段尚无强有力竞争对手的前提下宜稳扎稳打，先以积分卡的形式推出，当积分达到一定分值可转为储值卡。目前会员制的推广仍属于成长期，所以选择稳步发展、重点突破的战略应为上佳选择，而盲目推进只会造成会员过高的期望值，不宜培育vip（贵宾）会员。

　　（四）、市场营销目标

　　1、 年度目标

　　（1）、现有会员数量近7万人，其中百货卡会员近2万人，超市卡会员5万余人，年内百货卡会员数量上要达到5万人，超市卡会员数量要达到15万人。总量达到20万人。

　　（2）、会员制的管理要达到沈阳中兴商业大厦的水平。

　　依据：根据现在大商抚顺集团的发展规模和速度，以及计算正常的会员增长速率，这个目标基本可以实现。

　　提升措施：完善会员通惠功能，健全会员服务中心管理，提高全员会员推广意识。

　　2、 中期发展目标（三年内）

　　（1）、会员数量达到50万人；

　　（2）、会员制的管理要达到家乐福、沃尔玛的管理水平。

　　3、长期发展目标（五年内）

　　（1）、会员数量达到100万人；

　　（2）、会员制的管理要达到国际先进水平。

　　通过会员数量与会员管理水平的提高，来促进集团经济效益的提升，锁定抚顺市场忠诚的消费群体，使得企业向着健康、有序的方向发展。

　　（五）、营 销 战 略

　　一、 扩大会员推广的渠道

　　除了集团自身的规模扩张外，会员制的推广必须有充分的销售渠道，除了现有的购物送会员卡、5元办卡外，尝试与政府、社会组织联合推广，比如市总工会就曾联系是否能在全市工会会员中推广办卡。

　　二、完善会员的通惠功能

　　现在会员只有积分消费的待遇，会员普遍感到不“解渴”。所以在此基础上我们准备推出会员购物享受打折，会员积分送保险，会员积分送健身、美容、洗浴门票等等。

　　三、加大会员推广的力度

　　在大型节假日举办会员联谊会，会员趣味比赛，会员生日送蛋糕等充满企业关爱的活动，增进会员与企业间的感情，提升企业的形象，让会员感到家的温馨。

　　四、在促销宣传上融入会员制的推广

　　在大型促销活动推出的同时，在促销的内容中加入会员优惠的内容，吸引更多的消费者加入会员的行列中来，一起体会会员制带来的实惠与快乐。

　　五、关注vip会员

　　vip贵宾会员是企业“二八法则”中的重要客户资源，抓住了他们的心就等于取得了80%的会员推广成功率。因为他们不仅能够为企业带来丰厚的回报，而且会带来更多的具有vip潜质的会员。

　　（六）、营销策略行动方案

　　为了使会员制的推广达到理想的效果，实现会员数量和会员管理水平的提升，特制定此营销策略行动方案，从活动的组织与宣传推广入手，使会员制的推广向纵深发展。

　　1、20**年5月1日在抚顺集团五店联合推出“会员积分送大礼”活动，由计算机中心提供凯发一触即发的技术支持，由商场提供奖品。只要会员积分达到1000分就有大礼相送。

　　2、20**年6月1日前在新玛特正门前举行会员趣味投篮比赛，吸引市民的关注，密切与会员的联系。

　　3、 20**年7月1日前在抚顺集团小会议室举行“心贴心，手连手会员消费恳谈会”邀请vip会员参加，集团领导、商场经理、市消协、抚顺晚报等相关媒体记者应邀参加，听取vip会员的意见与建议。

　　4、20**年10月1日前在《抚顺日报》整版刊登《抚顺集团会员有奖问卷调查》，对会员制的办理、会员卡的基本使用常识，会员的通惠功能，会员的活动等进行宣传，同时听取改进意见。